Google y Facebook concentran más de la mitad de la pauta publicitaria en EE.UU. Entonces: ¿Por qué Facebook decide priorizar las conversaciones de familiares y amigos por sobre los anuncios pagos? ¿Qué deben hacer las agencias y empresas ante este cambio en las reglas del juego? ¿Qué pasará con los presupuestos publicitarios? ¿Cuáles son las nuevas penalizaciones que pueden sufrir las marcas?
¿Por qué Facebook ha hecho este cambio?
Facebook ha estado haciendo grandes esfuerzos para demostrar que “no es una compañía de medios“. Probablemente esto sea una estrategia para limpiar su imagen luego del escrutinio al que fue sometido desde que se descubrió que la red estaba armada para influir en las elecciones presidenciales de los EE. UU. durante 2016.
Con esta nueva modificación del algoritmo, supuestamente Facebook ha apostado a que la experiencia del usuario es más importante que el contenido que promocionan las marcas. Es decir, que se priorizará el contenido con mucho engagement, antes que los anuncios publicitarios. Esto nos conduce a plantear 2 temas importantes:
- El alcance orgánico ha muerto definitivamente (si bien, hace mucho que estaba agonizando)
- Qué sucederá con la inversión publicitaria de las marcas en la red social.
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Aunque Facebook dijo que el nuevo algoritmo no afectará los anuncios pagos, “las agencias creen que las marcas tendrán que gastar más en anuncios pagos en Facebook a fin de obtener el mismo número de alcance”, dijo Doug Baker, director de servicios estratégicos de la agencia digital AnalogFolk, quién asegura que esto seguirá llenando aún más los bolsillos de Facebook.
El nuevo algoritmo
La función algorítmica del nuevo feed identificará y mostrará principalmente las conversaciones significativas entre parientes y amigos. Por ejemplo: alguien que pide ayuda o información sobre cómo hacer un cupcake y todos los comentarios e interacciones que esta acción genere.
Los cambios incluyen penalizaciones a compañías que soliciten a su comunidad “Etiquetar a un amigo” . Facebook interpreta esto como ” baits” o cebos.
¿Qué deben hacer agencias y anunciantes?
“Todos necesitamos ser mejores planificadores de medios”, dice Greg Allum, director de asuntos sociales de Jellyfish. Hay un cambio fundamental que afecta los roles de los planificadores que se enfocan en contenidos para vender en el feed de Facebook. Desde nuestro punto de vista, este cambio obligará a las agencias a re-pensar lo contenidos para que sean relevantes para la audiencia de la marca. De tal forma que si el contenido es significativo, los usuarios generarán el engagement que se requiere para lograr mayor alcance.
Es posible, entonces pensar que quienes se beneficien con este nuevo algoritmo, sean los influencers, porque su contenido es similar al de los “amigos y familiares”, que Facebook privilegiará. De manera que como agencias y planificadores, también nos toca pensar estrategias que incluyan influencers de calidad.
Al mismo tiempo, “es una forma de jerarquizar más el servicio de las agencias, ya que será necesario conocer en profundidad la herramienta publicitaria y tener capacidad para generar contenido creativo y relevante”, según dijo Diego Lema, Director de Orsonia Interactive. Es decir, son muchas las marcas que, debido a la aparente sencillez para publicitar en Facebook, se animan a impulsar con inversión sus propios post. Sin embargo, es habitual que se vean frustradas por no ver resultados.
Otra posibilidad para sortear las nuevas dificultades es producir más videos y transmisiones en vivo, ya que, según Facebook, es una manera efectiva de que marcas y anunciantes puedan mantenerse en contacto con sus clientes. Esto está basado en mediciones que indican que los contenidos audiovisuales incrementan el número de interacciones en un 6%.
Entonces, si es así, lo impactante y conmovedor a través de transmisiones de video en directo con un influencer, podría ser una de las estrategia a seguir por parte de agencias y creativos.
Autores: Edwing Salas y Diego Lema