Real Time Marketing: la rapidez y la creatividad al poder

July 6, 2016 / Comments Off on Real Time Marketing: la rapidez y la creatividad al poder / Category: Social Media / Tags:

Una de las principales características que ha traído la comunicación en redes sociales y, principalmente, la conectividad móvil es la inmediatez. Lo usuarios ya no están atados a límites geográficos ni temporales; desde sus smartphones pueden conocer y participar de cualquier acontecimiento que esté pasando en cualquier punta del planeta. Esto ha posibilitado el nacimiento de la ya conocida estrategia: Real Time Marketing. Pero, ¿qué es el Real Time Marketing?

Se trata de una estrategia basada en la creación de contenido en tiempo real aprovechando una noticia y/o un evento para obtener un alto componente viral y una gran notoriedad en los medios de comunicación.

Para aplicar acciones de RTM existen algunos aspectos a tener en cuenta:

  • Estar atento: Resulta fundamental permanecer alerta de las noticias, eventos y sucesos que ocurran, estén o no relacionados con la marca. La monitorización en el día a día, ya no solo como un aspecto de atención al cliente o detección de conversaciones sobre la marca, permite conocer oportunidades para realizar acciones de RTM. Frente a esto, mantener una escucha activa en las redes sociales y desarrollar estrategias de Social Media Listening es de suma importancia.

Un ejemplo de cómo la creatividad y velocidad permiten a las marcas generar una conversación genuina con el público es el caso de Tulipán. Minutos después de haberse conocido la noticia del ex Secretario José López y su intento de enterrar 9 millones de dólares, la marca revolucionó las redes sociales en Argentina al publicar la frase “Es lindo enterrar un palo verde” aprovechando el juego del doble sentido y haciendo referencia a su producto Tulipán Neón.

Otro caso exitoso sucedió cuando Federico Pinedo fue Presidente Provisional de Argentina durante 12 horas. Al finalizar su cargo, el político twiteó un mensaje en relación a los chistes referidos a su corto paso por la presidencia. Sin embargo, desde la cuenta oficial de la serie House of Cards le respondieron como si el personaje Frank Underwood estuviera escribiendo. Hecho que, además de lograr una enorme repercusión, hizo que el mismo Pinedo luego le conteste con un tweet de agradecimiento.

  • Rapidez: El punto clave para la buena implementación de la estrategia RTM. Si bien puede parecer que esto está ligado a la improvisación, para llegar a ser rápidos es necesario crear protocolos de actuación, planificar y contar con los medios y equipos preparados para estos casos.

Por ejemplo, Nissan UK tardó tan sólo siete minutos en entrar en la conversación sobre el embarazo de Kate Middleton, logrando no solo un buen resultado en impresiones sino también de conversaciones generadas.

  • Planificar: La palabra planificación no tiene por qué ser incompatible con el RTM. A pesar de que este tipo de mensajes se caracterizan por aprovechar la oportunidad del momento, no debe dejar de lado la planificación que forme parte de la estrategia de comunicación de cada marca.

Para los Oscars 2016, Leonadro Di Caprio era el candidato preferido por el público para ganar el Oscar a Mejor Actor por la película The Revenant. Frente a esto, la marca LEGO preparó con anticipación una imagen del actor y la estatuilla en el caso que ganase. Si bien el contenido fue preparado antes de que el hecho suceda, el mismo se publicó en el momento exacto en el que se anunciaba a Di Caprio como ganador, logrando unirse a la conversación en tiempo real.

Sin embargo, el Real Time Marketing no siempre tiene que estar atado al tema del tiempo, de la rapidez, de la necesidad de ir a la velocidad del cliente o a la velocidad de la cultura. Si bien es cierto que el RTM tiene mucho que ver con estos términos, también se debe reflexionar desde el lado de la relevancia y del gran salto cuali y cuantitativo que produce casi cualquier tipo de acercamiento a esta dinámica.

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5 parámetros del Real Time Marketing

  • El desencadenante: Las acciones de RTM no se definen por un calendario de actuaciones planificadas sino que, por el contrario, el origen del proceso se encuentra siempre en una actuación por parte del usuario que funciona a modo de disparador. La misma puede acontecer en cualquier momento y en cualquier circunstancia pero no supone un final predeterminado sino un aprendizaje continuo y una escucha activa del usuario y de sus diferentes comportamientos para lograr una optimización de los resultados a lo largo del tiempo.
  • Respuesta inmediata, relevante y personalizada: Inmediatamente después de la actuación del usuario, se debe brindar una respuesta pertinente y personalizada. Éstas pueden se puede adaptar de acuerdo al tipo de respuesta necesaria gracias a algunas reglas de negocio pre-definidas que incluyen disciplinas como planificación estratégica, negocio, análisis, CRM, creación y programación que ayudan a generar el estilo de mensaje a transmitir.
  • Automatización y respuesta 24×7: Uno de los objetivos del RTM es poder llegar al cliente en el momento en que tiene máximo interés por la marca para luego hacerlo de forma continuada en el tiempo. Para ello, se debe tener en consideración el llamado Customer Jorney que representa el ciclo de adquisición real o potencial, desde el conocimiento de marca/producto, consideración o evaluación, comparación, prueba, compra, recomendación y fidelización. Dentro de este proceso, la tecnología facilita dar una respuesta de forma automatizada y pertinente durante las 24 horas.
  • Multicanalidad: La respuesta debe tener aplicación en todo tipo de canales, no solo en redes sociales. Cualquier canal es susceptible de ser personalizado y adecuado a los intereses y necesidades del usuario. La respuesta puede comenzar en un email, tener un seguimiento con un mensaje al móvil o desplegando un mensaje en Internet e incluso utilizando tecnología basada en GPS para ser todavía más relevantes en el momento más cercano a la compra.
  • Personalización del contenido: El RTM aprende del comportamiento físico, digital, social y de compra del individuo y reacción para ofrecerle contenido e información a medida y guiarlo hacia la conversación para que, a fin de cuentas, se genere un verdadero y duradero engagement.

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