Los contenidos nativos son tendencia. Las marcas están entendiendo que se deben acercar a los espacios donde está su audiencia y generar engagement a través de contenido relevante y creativo. Así se pudo ver en las presentaciones de los dos oradores del último Desayuno de amdia sobre Native Content y WhatsApp, en el cual se mostraron los casos de América TV con su estrategia de sindicación de contenidos en redes sociales y de Guía Óleo con la incorporación de WhatsApp como nuevo canal de comunicación.
El 9 de Junio se llevó a cabo el desayuno mensual de amdia, organizado por su Capítulo de Social Media, del cual Orsonia Interactive Ideas es miembro activo junto con empresas como Rekket, Taringa!, DiPaola, OM Latam, entre otras. El evento fue presentado por Lina Zubiría, Gerente General de amdia, quien destacó el compromiso de la Asociación en la formación constante y difusión de las mejores prácticas dentro del marketing directo e interactivo. Diego Lema, Director de Orsonia Interactive Ideas, fue el encargado de moderar el desayuno. Sobre el final de la jornada realizó una presentación sobre el uso de adblockers y cómo está impactando en la industria publicitaria.
WhatsApp como canal de comunicación para las marcas
El primero de ellos fue Fernando Cuscuela, CEO de Guía Óleo. “Hay que dejar el desktop y empezar a pensar en mobile”, empezó diciendo al comentar que las visitas del sitio web de Guía Óleo tienen una procedencia del 70% mobile y solo el 30% restante desde desktop. Fernando presentó la campaña “Conquistá a Guía Óleo por WhatsApp” realizada por la marca para el Día de los Enamorados. La misma tenía como objetivo incrementar entre un 30% y 40% las reservas en restaurantes en comparación al año pasado para la misma fecha. Para ello, propusieron entablar conversaciones con los usuarios quienes debían enviar por WhatsApp mensajes románticos y de conquista. Los más originales y creativos pasaron a una ronda finalista en donde los mismos usuarios decidieron el ganador, quien se llevó una cena para dos personas.
Como resultado, obtuvieron 125 conversaciones concretas, 400 fotografías y 15 videos recibidos en tan solo los 2 días que duró la campaña. En ese período, las publicaciones en Facebook, Twitter e Instagram estuvieron enfocadas para que los usuarios escriban al número de WhatsApp, al mismo tiempo que se informaba sobre las promociones de la oferta gastronómica para la fecha. En WhatsApp, cada mensaje recibido fue contestado de forma creativa por un equipo dedicado a la campaña, lo cual generó un verdadero engagement con los usuarios.
"Hay que interactuar con una comunidad que ya lo vio todo" @fercus
— amdia (@AMDIAweb) June 9, 2016
Sin embargo, además de generar engagement, Fernando hizo hincapié en que las acciones en redes sociales deben permitir medir el ROI. A través de esta campaña, Guía Óleo logró no solo incrementar las reservas sino también aumentar en un 60% el tráfico de la web en comparación al año anterior. Pero, al realizar un tracking de los usuarios que se contactaron por WhatsApp, también se pudo identificar quiénes fueron los que hicieron una reserva. Esta identificación es de suma importancia dado que, según Cuescuela, “los usuarios influencers son nuestros voceros de marca”. Por su parte, el número de WhatsApp que se había habilitado para la campaña, hoy forma parte de un canal de comunicación dedicado a recibir consultas sobre reservas y ofertas de Guía Óleo.
"Cada acción en redes sociales tiene que permitir medir el ROI", @fercus en el #amdiaDesayuno. pic.twitter.com/WPCW5zfahh
— Diego Lema (@diego_lema) June 9, 2016
Podés ver la presentación de Fernando Cuscuela aquí.
La importancia de la distribución nativa del contenido
El segundo orador fue Alejandro Lladó, Gerente Digital de América TV, quien se centró en mostrar la importancia del contenido nativo, el cual “brinda un mejor alcance y un mayor ROI“. Por su parte, América TV encontró en los Instant Articles de Facebook una manera de brindar contenido que mejora la experiencia del usuario en la plataforma, el cual, según Alejandro, tiene que empezar a ser una prioridad para los medios de comunicación. Además, los Instant Articles representan una ruptura del modelo de negocios dado que el CTR es mayor en ellos que en la versión mobile de su sitio web. Esto da cuenta, una vez más, del porqué los medios deben empezar a enfocarse en la distribución nativa del contenido.
“Si el contenido es el rey y la distribución la reina, el contexto es dios”, así definió Alejandro la importancia de adaptar un mismo contenido a las distintas redes sociales. Para esto, señaló tres aspectos que deben estar presentes en toda acción digital: 1) respetar la plataforma y la audiencia, 2) no interrumpir a la audiencia y 3) ser constante y consciente de sí mismo. Además, sostuvo que “En las redes sociales los medios de comunicación tienen que encontrar un tono y mantenerlo”. En relación a esto, Alejandro presentó UNO, un medio completamente mobile que está pensando para ofrecer periodismo con un mix de formatos y lenguajes de una forma breve, directa, social y visual.
Por otra parte, Alejandro recalcó que “el video es el presente. Es el gran camino a recorrer”. Frente a esto, señaló que Snapchat y los videos verticales son las dos grandes oportunidades que tienen las marcas en la actualidad. Además, sostuvo que “Facebook Live no se trata de videos sino de experiencias”, dando como ejemplo a Candace Payne y su video con la máscara de Chewbacca. Sin embargo, el desafío para las marcas es adueñarse de las historias que cuentan ya que “El 43% de los usuarios de medios sociales no sabe de qué marca son las historias que consumen”, comentó Alejandro.
"El 85% de los videos que se ven en Facebook son sin sonido", @alellado en el #amdiaDesayuno. pic.twitter.com/mZoXsBUQYK
— Diego Lema (@diego_lema) June 9, 2016
Podés ver la presentación de Alejandro Lladó aquí.
Para finalizar el encuentro, Diego Lema realizó una presentación sobre adblockers y el desafío que representan para publishers, advertisers y agencias. El Director de Orsonia Interactive comentó que durante el 2015 se registraron 198 millones de usuarios activos mensuales a nivel global que bloquean anuncios digitales. Si bien ese número representa sólo un 6% de la población global de internet, para el 2016 se estima que la pérdida publicitaria global por anuncios que no se logran mostrar será de US41.4 billones. Además, comentó que esta problemática también ya se puede ver en mobile dado que durante 2015, el uso de adblockers móviles creció un 90%, haciendo que actualmente haya 419 millones de usuarios de adblockers móviles globalmente. Frente a esto, Diego consideró necesario comenzar a repensar las estrategias publicitarias y los nuevos formatos, como la publicidad nativa de la cual habló Alejandro lladó, que ha demostrado tener mucho mayor engagement con los usuarios y un alto CTR en comparación con la publicidad display.
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