Impacto_internet_en_la_comunicacion

El modelo publicitario tradicional está obsoleto

Hace poco escribí en este blog sobre la necesidad de revisar los contenidos y repensar las capacidades que deberán tener los curriculums de los alumnos de carreras de Comunicación y que la publicidad, tal cual la conocíamos hasta hace 10 años atrás, cambió. Que Internet cambió el marketing, la publicidad y la manera de relacionarse entre usuarios y las marcas. En esa misma nota, mencionaba la iniciativa del Ministerio de Educación de Inglaterra, polémica por cierto entre la comunidad de educadores de su país, de incluir como contenido obligatorio de las escuelas, la enseñanza de programación.

Hoy descubro con gran felicidad que en nuestro país ya se esta trabajando seriamente en ese mismo camino. Por lo menos, se esta iniciando la etapa previa, que es la de debatir sobre la necesidad de incorporar los conocimientos de Ciencias de la computación en la educación nacional. Quien esta llevando adelante dicha iniciativa es la Fundación <Program.ar/>, una iniciativa del Estado Nacional ejecutada en conjunto por la Fundación Sadosky, del Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva; Educ.AR del Ministerio de Educación y el Programa Conectar Igualdad.

En una entrevista a Santiago Ceria, Director Ejecutivo de la Fundación Sadosky, explica que lo interesante de desarrollar el “pensamiento computacional” es que aprender a programar ayuda a desarrollar habilidades como la de abstracción, de modelado y resolución de problemas, generalización, cómo ver si una solución resuelve o no a un problema, qué fallas tiene, saber que hay distintas maneras de resolver un mismo problema, etcétera. Todo esto se aprende muy bien cuando se aprende computación y son cosas que exceden su aplicación en la computación, pues pueden aplicarse para cualquier tipo de problema.

Recientemente participé de Interfaces, Congreso de Creatividad, Diseño y Comunicación para Profesores y Autoridades de nivel medio, organizado por la Universidad de Palermo. Un espacio muy interesante donde docentes y autoridades pudimos debatir y reflexionar sobre la urgencia en el replanteo y actualización de contenidos de las carreras de Diseño y Comunicación. Más allá de dichas carreras, considero que la “nueva” realidad y contexto mundial, nos obliga no sólo a redefinir las competencias que deberán tener los curriculums de los futuros egresados para no quedarse fuera del mercado laboral, sino el sistema educativo en su conjunto. Los futuros individuos que se incorporen al mercado laboral, lo harán en una nueva sociedad, o por lo menos una que se encontrará en medio de un gran cambio. Estos individuos deberán desarrollar fuertemente sus capacidades creativas y emprendedoras, competentes con el mundo digital, para poder adaptarse a ambientes laborales diversos.

Comparto aquí mi presentación durante el Congreso Interfaces:
http://www.slideshare.net/orsonia/enseamos-para-trabajos-que-no-exisitrn-ms

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¿Estamos enseñando para trabajos que no existirán más?

“El efecto de la tecnología de hoy en los puestos laborales del mañana será inmenso y ningún país está preparado para ello” The Economist

Recientemente el gobierno de David Cameron aprobó el “National School Curriculum“, para la educación pública del Reino Unido. Este hace referencia a las nuevas capacidades que deberán tener los alumnos egresados del futuro cercano. Entre las principales novedades se establece como obligatorio la educación de programación, en todos los colegios del estado (los privados pueden ignorar estos cambios), lo que lo convierte en el primer país del G-20 en poner la enseñanza de codificación en el centro de la reforma educativa.

En todo el mundo se esta reflexionando sobre las nuevas capacidades que deben tener nuestros alumnos. La mayoría de nosotros ya escuchó a Sr Ken Robinson hablar sobre como “las escuelas matan la creatividad” y explicar que el sistema educativo que hoy tenemos fue inventado en el 1400 y pensado para generar obreros para la industria naciente. Pero en particular me remito a nuestro país, y como docente de marketing directo y publicidad, me interesa reflexionar sobre los conocimientos que estamos enseñando hoy en día en las carreras de diseño y comunicación.

Nuestros alumnos han cambiado, no son ni poseen las características de los sujetos para los cuales el sistema educativo fue diseñado durante siglos (Alejandro Piscitelli, 2009). Los alumnos de hoy pertenecen a una generación que ha nacido y crecido rodeada de sistemas digitales: nativos digitales.

Sin embargo, como docente de publicidad todos los días me enfrento a una aparente paradoja: nuestros alumnos son nativos digitales pero a la hora de llevar a cabo un proyecto de comunicación digital, reproducen el lenguaje y el código que conocen y este es el de la publicidad tradicional. Entendemos por tradicional a los lenguajes y códigos publicitarios utilizados para la comunicación en vía pública, gráfica, televisión y radio que reinaron hasta comienzos del Siglo XXI. No sólo se trata de lenguajes, sino de un modelo de comunicación tradicional. “El canal, el código y el medio se redefinen y obligan a mirar la realidad con otros ojos (…) La expansión de internet esta cambiando de raíz el marketing, la publicidad, las relaciones públicas y, en general, las relaciones de los consumidores con las empresas y sus marcas.”, afirman Alonso y Arébalos en La revolución Horizontal.

Uno podría pensar que por su condición de nativos y por el hecho de conocer mejor que nadie los recursos de internet, podrían ponerlos en práctica de manera natural. Sin embargo, los hechos no confirman esta hipótesis. Los alumnos de comunicación utilizan los lenguajes que aún hoy en su mayoría continúa enseñando las universidades.

El problema que surge entonces, es que la fuerza con la que penetró internet en nuestras vidas, hizo que la misma publicidad debiera replantearse. Podríamos citar innumerables ejemplos de experimentación con tecnologías digitales en medios tradicionales, como intentos para hacer sobrevivir la industria en esta nueva realidad. El uso de la realidad aumentada en revistas, o la implementación en soportes de vía pública de acciones interactivas, son solo algunos ejemplos de lo mucho que se esta investigando en el terreno de la comunicación. El mundo digital ha alterado completamente el modelo de negocio de los periódicos, radio y televisión. “Estamos en medio de colapso total de la infraestructura de los medios de comunicación que hemos dado por sentado durante 400 años” (Garfield, 2009)

Es decir, la publicidad, tal cual la conocíamos hasta hace 10 años atrás, cambió. Martín Hazan, Presidente de Interact Argentina, comenta en la introducción del libro colaborativo “El modelo de la nueva agencia“, que dicha organización surge del “convencimiento que tenemos la gran mayoría de los actores de esta industria, que el modelo publicitario, tal como lo conocemos, está llegando a su fin. El modelo tradicional está obsoleto y hay que construir uno nuevo. Y cuando no hay caminos trazados, hay que construirlos de la nada, posiblemente con fragmentos de los existentes” (Hazan M, Buzzi G, Sarti C, Nuesch E, Dorfman M, Laufer D, 2013, P.04). De manera que si el modelo de la publicidad tradicional cambió y los mismos actores que manejan el sector aceptor el cambio, la universidad no puede pasar un minuto más sin replantearse ese cambio.

Las escuelas de publicidad y las universidades continúan formando alumnos con capacidades que en 10 años (o mucho menos) las empresas no demandarán. Solo a modo de ejemplo y para dimensionar el nuevo escenario laboral, hay un estudio realizado por Linkedin que muestra los 10 puestos laborales más buscados, que en el 2008 apenas existían. La mayoría están relacionados con las enormes modificaciones que generó internet y en particular la telefonía móvil (smartphones y tablets). Programadores para celulares (iOS, Android), Comunity managers de redes sociales, diseñadores de UI (user interface) y UX (user experience), analistas de big data, especialistas en servicios de cloud storage y especialistas en marketing digital. El 27% de empleadores en el Reino Unido debieron abandonar la búsqueda laboral por no encontrar personal capacitado para el puesto, afirma la consultora McKinsey. De ahí la urgencia que surge en el replanteo de los contenidos de las carreras de diseño y comunicación.

“27% de empleadores en UK debieron abandonar la búsqueda laboral por no encontrar personal capacitado para el puesto” McKinsey

El crecimiento de las tecnologías relacionadas con internet ocurre a una velocidad imposible de seguir para la academia. Esa velocidad nos exige a los docentes un replanteo urgente antes de seguir capacitando alumnos para trabajos que en 10 años no van a existir, por lo menos no como existen hoy.

La pregunta más difícil de responder es cómo llevar adelante este cambio cuando ni siquiera el cambio terminó. No sólo estamos transitando el cambio, sino que no sabemos cuánto tiempo llevará hasta que se alcance un nuevo status quo. El crecimiento de las tecnologías relacionadas con internet ocurre a una velocidad exponencial y no hay expectativas de que estos cambios se asienten en el futuro próximo. El problema es que la estructura de la academia no esta preparada para acompañar ese nivel de cambios.

A modo de conclusión, explicitamos los principales cambios que la universidad debe enfrentar:

  • El cv del alumno exige nuevas competencias relacionadas con las nuevas tecnologías e internet
  • Un alumno multitasking con nuevos hábitos de lectura que obligan al docente a reestructurar sus clases
  • Formar al alumno para que luego pueda insertarse en el mercado laboral
  • Generar un trabajo horizontal entre alumno y docente, que sea colaborativo e interdisciplinario.
  • Repensar los formatos tradicionales de evaluación por nuevas alternativas, que permitan focalizar en al superación profesional y no en el “castigo”.